“五星逆行”的險(xiǎn)惡天象終于結(jié)束，白露節(jié)氣的涼風(fēng)也暫時(shí)帶走了持續(xù)一個(gè)半月的躁動(dòng)。自7月中旬，一波一波的輿情應(yīng)接不暇，它拷問(wèn)著每個(gè)人的底線、操守與態(tài)度——特別是名人與名企，也給“相關(guān)部門”和品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)留下了一道道難題。 問(wèn)題一：什么樣的事件容易引發(fā)輿情？ 答案很簡(jiǎn)單——涉性、涉沖突、涉名人，以及事件的“貼近性”強(qiáng)。 1.涉性。 性是人類與生俱來(lái)的需求，而被報(bào)道出來(lái)的此類內(nèi)容——諸如出軌和嫖娼，又涉及生理需求與道德、法律的沖突，說(shuō)深了是動(dòng)物性與人性之間的沖突，而新聞事件中的沖突與矛盾又會(huì)引發(fā)更高的關(guān)注。 2.涉沖突。 在一則新聞里，矛盾與沖突越激烈，其傳播度就越高。所以，戰(zhàn)爭(zhēng)新聞總是備受關(guān)注。 沖突包括人與人的沖突、人與環(huán)境的沖突、環(huán)境與環(huán)境的沖突，反映在語(yǔ)言上、肢體上、性格上、行為方式、思想理念上。如果沖突發(fā)生在強(qiáng)者之間——比如兩個(gè)大國(guó)的貿(mào)易摩擦，一定會(huì)產(chǎn)生重大輿情。 3.涉名人。 新聞傳播就是這么功利，“吃瓜群眾”也是如此。一個(gè)事件，發(fā)生在普通人身上可能引不起關(guān)注，但發(fā)生在名人身上就是軒然大波。這也很正常，既然名人、明星享受著知名度帶來(lái)的鮮花、掌聲和利益，就要做好應(yīng)對(duì)違規(guī)行為帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)的準(zhǔn)備。唯一需要提醒的是，在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，壞事的傳播效率比好事又迅猛了不知多少。 4.貼近性。 從2003年的SARS到2008年的三聚氰胺，從2015年的“霧霾事件”到今天的疫苗案，這些瞬間刷屏的輿情，無(wú)一不和公眾的生活息息相關(guān)，甚至影響著我們的生命安全。影響又分三個(gè)層面，影響了多少人、影響了什么人、影響到什么程度。影響的人越多，影響的人群越敏感——比如未成年人，影響程度越深——比如SARS所導(dǎo)致的股骨頭壞死至今影響著患者的生活，輿情就會(huì)越大。 但以上四個(gè)因素，還屬于表面原因。重大輿情的背后，無(wú)一不帶有強(qiáng)烈的社會(huì)情緒。 一個(gè)案例可以很好證明這一點(diǎn)： 2016年春節(jié)，一條關(guān)于“女孩與男友為何分手”的帖子刷屏了。事件最早從天涯社區(qū)傳出，講述了一位出身小康家庭的上海女孩跟隨江西男友回農(nóng)村過(guò)年，最終分手的故事。 女孩在文中稱：自己談了個(gè)外地男友，快一年了，“人工作能力蠻強(qiáng)，長(zhǎng)相是我喜歡那種，但是因?yàn)闆](méi)有家底，估計(jì)兩年內(nèi)沒(méi)錢買房”，但在男友的再三要求下，她隨男友到農(nóng)村老家過(guò)年。“不去不知道，一去嚇一跳。”在昏暗的燈光下，四五個(gè)顏色灰黑的菜讓人難以下咽；“旱廁”更是這位從小使用抽水馬桶長(zhǎng)大的姑娘無(wú)法忍受。當(dāng)晚，上海女孩便打電話給父親，讓堂哥開(kāi)車去接她，并表示堅(jiān)決與男友分手。“（農(nóng)村生活）比想象的要差一百倍，我接受不了。” 戶口簿的變遷——2014年7月30日消息，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)戶籍制度改革的意見(jiàn)》。根據(jù)該意見(jiàn)，農(nóng)業(yè)戶口與非農(nóng)業(yè)戶口性質(zhì)區(qū)分和由此衍生的藍(lán)印戶口等戶口類型將被取消，統(tǒng)一登記為居民戶口。圖為2014年7月30日，湖北宜昌，農(nóng)民持有的戶口簿與1990年縣級(jí)公安局簽發(fā)的戶口簿（已作廢）。 這里沒(méi)有名人、沒(méi)有XQ、沒(méi)有暴力，但該事件之所以形成輿情，背后是一種社會(huì)情緒的集中爆發(fā)——基于戶籍制帶來(lái)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，農(nóng)村人和城里人之間差距以及對(duì)立情緒一直存在。正如《人民日?qǐng)?bào)》所評(píng)論的：春節(jié)返鄉(xiāng)團(tuán)圓，是對(duì)農(nóng)村出身與社會(huì)關(guān)系的再次確認(rèn)；而那位女孩的連夜出走，也正是對(duì)這種社會(huì)關(guān)系的拒絕。“農(nóng)村大學(xué)生在改變個(gè)體命運(yùn)之后，還需要完成社會(huì)身份與社會(huì)關(guān)系的重建。而后者，是一個(gè)更加沉重的任務(wù)。” 在我參加的一次重要會(huì)議上，一位長(zhǎng)期研究歷史的副部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)稱：“中國(guó)社會(huì)正處于人類歷史上最復(fù)雜的階段。”中國(guó)用幾十年時(shí)間完成了資本主義國(guó)家?guī)装倌晖瓿傻霓D(zhuǎn)型，所以各種矛盾在這個(gè)階段聚集，各種社會(huì)情緒也集中反映出來(lái)——特別是仇富情緒、仇官情緒、地域之間的對(duì)立情緒等。而互聯(lián)網(wǎng)的介入，特別是社交媒體給了每個(gè)人表達(dá)的機(jī)會(huì)，讓輿情變得更為激烈與復(fù)雜。所以，試圖通過(guò)刪除帖子去解決問(wèn)題，卻往往會(huì)加劇輿情的爆發(fā)，甚至讓線上的輿情轉(zhuǎn)移到線下。 對(duì)于媒體或者自媒體，利用社會(huì)情緒尋找選題、追求10萬(wàn)＋，從本質(zhì)上并不是問(wèn)題。但切忌炒作公眾情緒，甚至編造謠言營(yíng)造負(fù)面情緒。在重大事件中，負(fù)責(zé)任的媒體應(yīng)該負(fù)擔(dān)起尊重事實(shí)、疏導(dǎo)公眾情緒的職責(zé)。管理者也應(yīng)該從中看到背后存在的社會(huì)問(wèn)題，并采用行之有效的對(duì)策解決矛盾、疏導(dǎo)情緒。 問(wèn)題二：什么樣的輿情最有殺傷力？ 我們可以從兩個(gè)維度看待這個(gè)問(wèn)題，一是在哪里發(fā)生；二是在哪里傳播。 先說(shuō)發(fā)生的位置：如果輿情發(fā)生在某個(gè)企業(yè)——也包括個(gè)人或者國(guó)家——的核心產(chǎn)品、核心服務(wù)或核心人物上，造成的影響會(huì)很大。 一位外賣企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)問(wèn)我：有人曝光了他們的送餐小哥撞人的事情（當(dāng)然，被撞者只是受了輕傷），是否會(huì)釀成大的輿情？我說(shuō)不會(huì)。因?yàn)檫@不是發(fā)生在它的核心產(chǎn)品或者核心服務(wù)上的問(wèn)題。送餐平臺(tái)的核心產(chǎn)品要求是食品衛(wèi)生——作為平臺(tái)方，有責(zé)任保障從它那里送出的食物吃了不鬧肚子。這就如同一點(diǎn)資訊要為70萬(wàn)個(gè)“一點(diǎn)號(hào)”生產(chǎn)的內(nèi)容負(fù)責(zé)一樣。所以，兩年前央視“3·15”晚會(huì)曝光了餓了么平臺(tái)上的黑餐館，引發(fā)了這個(gè)企業(yè)乃至行業(yè)的震動(dòng)。另外，如果一家外賣平臺(tái)送餐永遠(yuǎn)遲到，這也是個(gè)大問(wèn)題。準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，是平臺(tái)同樣應(yīng)該負(fù)擔(dān)的責(zé)任。 所以，我們就能理解，滴滴順風(fēng)車事件為何引發(fā)了如此大規(guī)模的輿情。除了在三個(gè)多月里連續(xù)兩次發(fā)生命案之外，順風(fēng)車“要把出行平臺(tái)做成社交平臺(tái)”的理念引發(fā)公眾強(qiáng)烈的質(zhì)疑。另有企業(yè)的輿情雖然不是出在核心服務(wù)或核心產(chǎn)品上，但屬于核心人物的問(wèn)題——還不是一般的高管或者CEO，而是公司的形象代言人。 滴滴順風(fēng)車的“系列廣告”，主打社交。“注定就是你”“早晚都是你的”等文案充滿了性暗示。而“10分鐘換一輩子”“焦躁一秒變嬌羞”的文案則讓女性乘客更覺(jué)恐怖。 總之，在自己最擅長(zhǎng)或者最得意的地方出問(wèn)題，是最大的悲劇。正如同《笑傲江湖》中的岳不群以“君子劍”成名，但最后被揭開(kāi)了偽君子的真面目，身敗名裂。 再說(shuō)傳播的位置：只要不在“主路徑”上，輿情就不可能太大。 “主路徑”的概念是我在搜狐任職時(shí)，老板張朝陽(yáng)告訴我的。它指用戶集中的地方。在中央電視臺(tái)，《焦點(diǎn)訪談》是主路徑；在《人民日?qǐng)?bào)》，頭版頭條是主路徑；在搜狐和一點(diǎn)資訊APP，首頁(yè)首屏是主路徑；而在微博上，熱搜榜和大V轉(zhuǎn)發(fā)是主路徑。 公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)有大概一萬(wàn)家左右的報(bào)紙和雜志、數(shù)千家電臺(tái)和電視臺(tái)，超過(guò)400萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，以及大約3700萬(wàn)個(gè)包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的自媒體。對(duì)于政府而言，管理也是難度極大的事情——因?yàn)槌硕嘀猓鼈兊谋憩F(xiàn)形態(tài)也是豐富多彩：文字、圖集、視頻、音頻、問(wèn)答、直播……還包括像微博、抖音這樣的短內(nèi)容和小視頻。比如，在微信上，如果你刪除了一篇文字，馬上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)截屏的長(zhǎng)圖。想處理掉，難上加難。 所以，面對(duì)輿情最簡(jiǎn)單也是最現(xiàn)實(shí)的處理方式，就是盡量不要讓它出現(xiàn)在主路徑上，或者盡快從主路徑上“降維”。 天津港“8·12”爆炸各平臺(tái)報(bào)道比重 主路徑思維，是典型的用戶思維，抓到用戶就有一切。而用戶思維，又是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。這個(gè)邏輯，不僅適用于輿情的處置，同樣適用于品牌的PR。 疏導(dǎo)好輿情可能影響到的重要人群，這是主路徑的另一個(gè)概念。如果它傳遞到了你的領(lǐng)導(dǎo)、家人或者重要合作伙伴那里，盡管人少，但后果可能很嚴(yán)重。這就需要在第一時(shí)間做出溝通、取得對(duì)方的理解。互聯(lián)網(wǎng)——特別是移動(dòng)端，讓“日?qǐng)?bào)”變成了“秒報(bào)”，遵循“黃金N小時(shí)”的處置定律，要比猶猶豫豫、拖泥帶水付出的代價(jià)小很多。 問(wèn)題三：輿情能持續(xù)多久？ 2015年8月12日23：30左右，位于天津市濱海新區(qū)天津港的瑞海公司危險(xiǎn)品倉(cāng)庫(kù)發(fā)生火災(zāi)爆炸事故。事故中爆炸總能量約為450噸TNT當(dāng)量，造成165人遇難（其中參與救援處置的公安現(xiàn)役消防人員24人、天津港消防人員75人、公安民警11人，事故企業(yè)、周邊企業(yè)員工和居民55人）、8人失蹤（其中天津港消防人員5人，周邊企業(yè)員工、天津港消防人員家屬3人），798人受傷，304幢建筑物、12428輛商品汽車、7533個(gè)集裝箱受損。 “8·12天津港爆炸事故”是一起發(fā)生在天津市濱海新區(qū)的重大安全事故。2015年8月12日23：30左右，位于天津市濱海新區(qū)天津港的瑞海公司危險(xiǎn)品倉(cāng)庫(kù)發(fā)生火災(zāi)爆炸事故，本次事故中爆炸總能量約為450噸TNT當(dāng)量。 這是3年多來(lái)，中國(guó)發(fā)生的最嚴(yán)重的一起安全生產(chǎn)責(zé)任事故，因?yàn)樗劳鋈藬?shù)遠(yuǎn)超“29人的標(biāo)準(zhǔn)”，最終被國(guó)務(wù)院調(diào)查組定性為“特別重大”。 那么，對(duì)這起事故的關(guān)注持續(xù)了多久？請(qǐng)看下圖，它來(lái)自一家權(quán)威輿情分析公司的統(tǒng)計(jì)： 從此圖可以看出： 1.即使是如此重大的事件，從8月12日發(fā)生到8月18日后逐漸平息，也沒(méi)有超過(guò)7天。其原因有二，一是此前被廣為傳送的“救場(chǎng)說(shuō)”——另一個(gè)重大新聞的發(fā)生，回沖淡前一個(gè)新聞的關(guān)注度，正如這次的京東事件降低了滴滴的輿情。二是中國(guó)有“頭七”的習(xí)俗，當(dāng)逝者入土為安之時(shí)，輿論就會(huì)逐漸淡化。所以，馬航MH70的輿情一直存在，也是因?yàn)闆](méi)有給公眾一個(gè)明確的交代——至今，這架飛機(jī)以及上面227名乘客的去向，依然是個(gè)迷局。 “一點(diǎn)晨光”曾在天津港爆炸之后發(fā)文，討論關(guān)于“七天和七秒”的問(wèn)題。傳說(shuō)中，魚(yú)的記憶只有7秒，而人的“輿情熱度記憶”往往在7天左右。 2.關(guān)注度的反復(fù)，主要來(lái)自新的爆料。天津港爆炸就是如此。如上圖曲線顯示，8月16日輿情的反復(fù)，就是因?yàn)闀r(shí)任瑞海公司總經(jīng)理只峰的信息被記者在新聞發(fā)布會(huì)上提問(wèn)，而主辦方又沒(méi)能做出合理解釋，導(dǎo)致公眾情緒的再次爆發(fā)。 當(dāng)劇情發(fā)生反轉(zhuǎn)時(shí)，輿情的震蕩會(huì)更大。這也給輿情應(yīng)對(duì)提出了一個(gè)新的課題——什么時(shí)候發(fā)布消息對(duì)自身更有利。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速應(yīng)對(duì)毋庸置疑，但切忌匆匆忙忙。此次京東在第一時(shí)間出了紕漏的信息——“劉強(qiáng)東遭受不實(shí)指控”，最終因?yàn)檎f(shuō)法不實(shí)，起到了相反作用。 問(wèn)題四：當(dāng)事人如何做出回應(yīng)？ 這又分為兩個(gè)層次：其一，如何發(fā)出一篇回應(yīng)的稿件；其二，如何召開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，以及新聞發(fā)言人的現(xiàn)場(chǎng)溝通。 特別需要提示的是，召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)并非傳遞信息的唯一途徑。特別在信息不足時(shí)，一場(chǎng)欲言又止或者只有幾十秒鐘的新聞發(fā)布會(huì)，效果往往不如書(shū)面解釋。 這里所說(shuō)的書(shū)面解釋，包括一份新聞稿，也包括你使用的新媒體手段，比如官方微博、微信、“一點(diǎn)號(hào)”等。政府部門和企業(yè)要能熟練使用這些新媒體。 優(yōu)秀的新聞通稿具備同一個(gè)特征：不回避核心問(wèn)題，能夠引導(dǎo)公眾情緒，而且邏輯清晰、引用得當(dāng)、文字精煉，不會(huì)產(chǎn)生歧義。比如昆山警方回應(yīng)“龍哥被砍殺”一事，堪稱經(jīng)典： 愚蠢的回應(yīng)稿通常有幾個(gè)問(wèn)題： 1.“以人為本”沒(méi)做到。一再?gòu)?qiáng)調(diào)“領(lǐng)導(dǎo)重視”“反應(yīng)及時(shí)”，但忽略了傷亡情況（特別容易被解讀為“沒(méi)有人性”）。一個(gè)比較極端的負(fù)面案例是，某地警方發(fā)布300多字通稿，有220字在說(shuō)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)多么重視此事。 2.“洗地文章”不要搞。試圖通過(guò)一篇稿子把負(fù)面新聞變成正面新聞，是最愚蠢的想法。稿件和新聞發(fā)布會(huì)是用來(lái)公布信息的，更多信息的公開(kāi)會(huì)緩解公眾的情緒，化解矛盾。它只能減少直損。但造成輿情的事件中，往往伴隨著死亡、傷痛、流離失所，這是喪事。喪事永遠(yuǎn)變不成喜事，死者家屬的情緒也不可能穩(wěn)定，這是人性。 3.轉(zhuǎn)嫁責(zé)任行不通。不去檢討自己，卻說(shuō)對(duì)方的不是，而這種指責(zé)又毫無(wú)道理，只會(huì)加重自己的問(wèn)題。 4.辟謠式傳謠是豬腦。在辟謠時(shí)附帶謠言，這是典型的腦子進(jìn)水行為，只能進(jìn)一步擴(kuò)大謠言的傳播。建議在辟謠稿里，將謠言模糊處理。 新聞發(fā)布會(huì)則是新聞稿件的升級(jí)版，除了以上幾點(diǎn)注意之外，之前的準(zhǔn)備和新聞發(fā)言人——也包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及政府主管領(lǐng)導(dǎo)——在現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)非常重要。 這里先講一個(gè)我的親身經(jīng)歷： 還記得是在2003年1月上旬一個(gè)寒冷的夜晚，我穿越大風(fēng)雪趕到北京郊區(qū)的一家賓館。在這里，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉辦了全國(guó)第一屆新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，后被稱為“黃埔一期”。 在培訓(xùn)班現(xiàn)場(chǎng)，我結(jié)識(shí)了諸多新聞發(fā)言人——他們中的不少后來(lái)都成了“明星”。比如前鐵道部新聞發(fā)言人王勇平、教育部前新聞發(fā)言人王旭明等。 如果從能力上看，王勇平毋庸置疑是這個(gè)群體里最優(yōu)秀的人之一。但因?yàn)樵凇?·23”動(dòng)車事故新聞發(fā)布會(huì)上的失誤，他敗走溫州，后來(lái)被迫離開(kāi)發(fā)言人崗位。 那么，一個(gè)新聞發(fā)言人、一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的鐵律是什么？ 1.不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。 王勇平的失敗，在于他準(zhǔn)備不足。下了飛機(jī)直奔發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，間隔不到一小時(shí)。而且，他把一個(gè)原本應(yīng)該半小時(shí)結(jié)束的發(fā)布會(huì)，開(kāi)了將近兩個(gè)小時(shí)。所以，后來(lái)只能憑借自己的感覺(jué)回答問(wèn)題，而不是根據(jù)他掌握的情況。所以才說(shuō)出了“不管你信不信，反正我是信了”的話。 這種準(zhǔn)備，不僅僅是發(fā)言人的準(zhǔn)備，更是相關(guān)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)備。王勇平的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，只有他一個(gè)人面對(duì)數(shù)百記者、長(zhǎng)槍短炮。而前鐵道部各職能部門的負(fù)責(zé)人，全都避而不見(jiàn)。同樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，第一新聞發(fā)言人其實(shí)是它的老板，把輿情應(yīng)對(duì)的責(zé)任全部推脫給新聞發(fā)言人是不妥的。 2.有不說(shuō)的真話，但絕不能說(shuō)假話。 特別是對(duì)于上市公司，根據(jù)《深滬證券交易所股票上市規(guī)則》，應(yīng)該及時(shí)、公平地披露信息，并保證所披露的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，不得有虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或者重大遺漏。 一旦信息披露不實(shí)或存在遺漏或者出現(xiàn)誤導(dǎo)性陳述，就會(huì)招致監(jiān)管部門的調(diào)查或處罰，甚至可能遭到投資者的索賠。 3.不是每個(gè)場(chǎng)合都要面帶微笑。 2003年我采訪的新聞發(fā)言人培訓(xùn)班上，白巖松曾經(jīng)批評(píng)了一位女士的表現(xiàn)，這位女士是某省會(huì)城市政府的新聞發(fā)言人。因?yàn)樗诨卮鹈總€(gè)提問(wèn)時(shí)都面帶微笑。“不是每個(gè)場(chǎng)合都要面帶微笑，”白巖松說(shuō)，“特別是面對(duì)災(zāi)難。” 這句話在多年后應(yīng)驗(yàn)。因?yàn)樵谑鹿尸F(xiàn)場(chǎng)微笑，陜西省原安監(jiān)局局長(zhǎng)楊達(dá)才落馬。而天津港爆炸新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一名官員因說(shuō)了“見(jiàn)到記者我很高興”而被網(wǎng)友罵“沒(méi)心沒(méi)肺”。而王勇平也因?yàn)樵跍刂輨?dòng)車事故發(fā)布會(huì)的一個(gè)微笑被截屏，引起了公眾的強(qiáng)烈不滿。 4.一句話、一張照片、一段視頻更容易被廣泛傳播 你可能忘了“7·23”——?jiǎng)榆囀鹿拾l(fā)生的日子，可能忘了王勇平這個(gè)人，但忘不了“不管你信不信，反正我是信了”這句話。正如我們小時(shí)候背了很多古詩(shī)詞，但記住的只有“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”這樣的名句。 新聞發(fā)言人是個(gè)職務(wù)，不能在與記者的溝通中夾雜太多的個(gè)人色彩。這種出格的話，往往比“無(wú)可奉告”更糟糕。 5.傷其十指，不如斷其一指 這一點(diǎn)，特別適用于辟謠。負(fù)面新聞——特別是災(zāi)難，往往伴隨很多謠言。抓住主要的謠言，搜集充分證據(jù)，一招制敵。對(duì)于一些無(wú)關(guān)痛癢、似是而非的信息，不必理會(huì)。 問(wèn)題五：如何把遭遇戰(zhàn)打成陣地戰(zhàn) 借用這個(gè)小標(biāo)題，再說(shuō)幾個(gè)注意事項(xiàng)。 1.應(yīng)對(duì)輿情是誰(shuí)的責(zé)任。 在政府，新聞發(fā)言人責(zé)無(wú)旁貸；在企業(yè)，是品牌負(fù)責(zé)人的事。但從根本上看，這是一級(jí)政府或者一個(gè)企業(yè)的決策。而在這個(gè)決策中，一把手會(huì)起到至關(guān)重要的作用——如果這個(gè)輿情足夠大的話。所以，不應(yīng)該把輿情應(yīng)對(duì)的不利歸結(jié)于某個(gè)部門或者某個(gè)發(fā)言人。 相對(duì)的，作為發(fā)言人或品牌負(fù)責(zé)人，應(yīng)該更多了解內(nèi)部的各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)。很多人都認(rèn)為品牌負(fù)責(zé)人是對(duì)外，但其實(shí)對(duì)內(nèi)的溝通更重要。他應(yīng)該是整個(gè)機(jī)構(gòu)里面除了一把手之外最了解業(yè)務(wù)的人。也只有如此，才能在關(guān)鍵時(shí)刻做到應(yīng)對(duì)自如，至少不說(shuō)錯(cuò)話。《孫子兵法》里說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，知己排在知彼前，說(shuō)的就是這個(gè)道理。 2.面對(duì)輿情的同時(shí)，還要做好其它層面的應(yīng)對(duì)。 除了會(huì)讓用戶流失、品牌貶值、公信力降低之外，輿情可能帶來(lái)的另一影響，是政府執(zhí)法部門的介入，進(jìn)一步帶來(lái)約談、監(jiān)管、處罰。此次滴滴事件發(fā)生之后，包括交通系統(tǒng)、公安系統(tǒng)等多個(gè)政府部門，在各地分別約談滴滴，并做出了“順風(fēng)車”無(wú)限期下線的處理。一個(gè)行政處罰一旦生效，對(duì)公司的上市或者市值是會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重影響的。所以，在應(yīng)對(duì)輿情的同時(shí)，應(yīng)該注意和政府層面的溝通，積極整改，而不是被動(dòng)等待。 3.要把遭遇戰(zhàn)打成陣地戰(zhàn)。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)——特別是大企業(yè)而言，即使管理再精細(xì)，也可能出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，又是處于500萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和3700萬(wàn)個(gè)自媒體的傳播之下。所以，“零負(fù)面”很難做到。輿情的應(yīng)對(duì)，很重要的一點(diǎn)是把工作做在前面，要把遭遇戰(zhàn)打成陣地戰(zhàn)。 在這里，應(yīng)該建立起兩個(gè)系統(tǒng)： 其一是輿情分類、分級(jí)處理機(jī)制。新聞發(fā)言人或者品牌負(fù)責(zé)人應(yīng)該認(rèn)真梳理此前遇到的輿情，并對(duì)比同類產(chǎn)品和服務(wù)出過(guò)什么問(wèn)題，同時(shí)分析此前的應(yīng)對(duì)策略及效果。在搜狐網(wǎng)工作時(shí)，我組織新聞中心建立了“重大突發(fā)事件處理機(jī)制”，把突發(fā)社會(huì)新聞分為自然災(zāi)害、安全生產(chǎn)事故、疫情、群體性事件等種類，其中自然災(zāi)害又細(xì)化為地震、洪水、海嘯、泥石流等——這就是分類。 依據(jù)地震的死亡人數(shù)、發(fā)生地點(diǎn)、官方公布的震級(jí)等指標(biāo)，又將地震分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)。不同級(jí)別的突發(fā)事件發(fā)生，就要啟動(dòng)不同的應(yīng)對(duì)方案——比如特級(jí)、一級(jí)事件發(fā)生時(shí)，全體編輯2小時(shí)內(nèi)到崗，總編輯要親自坐鎮(zhèn)指揮等。 同樣，在輿情處置上，也應(yīng)該逐漸完備起這樣的方案。 其二是媒體的溝通機(jī)制。不同媒體的傳播規(guī)律要了解，媒體中各個(gè)崗位所起到的作用、某個(gè)崗位上的人也要了解。這樣可以保證在輿情發(fā)生時(shí)，能夠在第一時(shí)間找到相關(guān)人員進(jìn)行溝通。記者不是你的朋友，也不是你的敵人。他需要的是事實(shí)真相。本著這個(gè)原則進(jìn)行溝通，就不會(huì)帶來(lái)太大的麻煩。 “運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，這是西漢·司馬遷《史記·高祖本紀(jì)》中著名的一句話，它講的就是戰(zhàn)爭(zhēng)之前的準(zhǔn)備工作。總書(shū)記說(shuō)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)要堅(jiān)持“化險(xiǎn)為機(jī)”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向從應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”向善用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大增量”轉(zhuǎn)變。也只有做到這一點(diǎn)，才能真正從容應(yīng)對(duì)輿情。 最后說(shuō)一下心態(tài)的問(wèn)題。本文開(kāi)篇所言的“五星逆行”只是半個(gè)玩笑，真正的順行和逆行，其實(shí)掌握在自己的心里。已經(jīng)身在漩渦之中，每一個(gè)動(dòng)作更需要慎重考慮，否則就會(huì)適得其反甚至火上澆油。保持內(nèi)心的安靜通透，誠(chéng)懇、坦然應(yīng)對(duì)，才是“上兵伐謀”。（文章有刪節(jié)）
