此次奔馳車主維權(quán)事件，看似偶然，實則必然。他們那不把客戶放在眼里的傲慢態(tài)度，慣常地“割顧客韭菜”和混水摸魚的混亂管理，早晚要出事。 事件還原：女子為慶祝自己30歲生日，在西安利之星4s店購買一輛奔馳cls300型運(yùn)動轎車，費(fèi)用共計66萬元，提車當(dāng)天發(fā)動機(jī)漏油，女子與該4s店多次協(xié)商，從推車到換車再到換發(fā)動機(jī)，店家利用此種方式拖延時間，后拖過七天包退期變臉。女子申訴無門后，用“潑婦”手段“大鬧”4s店。在網(wǎng)絡(luò)上熱傳的視頻中，女子被逼坐在紅色引擎蓋上控訴4s店的行為，引發(fā)全民共鳴。 輿情分析——載舟亦覆舟 維權(quán)車主在面對自己求助無門，維權(quán)無果的情況下，女子選擇在該4s店門口，被逼坐在引擎蓋上控訴該店。視頻中女子哭訴自己碩士畢業(yè)，受過文化教育，跟人講道理卻被欺負(fù)，無奈豁出面子，用這種手段討一個說法。由于該女子較高的學(xué)歷背景和行為表現(xiàn)形成的巨大反差，引發(fā)受眾對該事件的廣泛關(guān)注，也將以該4s店為代表的銷售行業(yè)推到風(fēng)口浪尖。 女車主——主動利用輿論場設(shè)置自媒體議程 在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，似乎有一條不成文的規(guī)定：弱者為王。事件的主角是一名女性，高學(xué)歷，因為汽車維權(quán)問題申訴無門而坐在奔馳車引擎蓋上哭訴。這種高學(xué)歷的女性用撒潑的方式來示弱，瞬間可以得到公眾的同情和保護(hù)欲，之后，遇到或正在經(jīng)歷相同問題的萬千百姓紛紛應(yīng)援，再擴(kuò)大到更大范圍內(nèi)，形成輿論場。 事件主體的“示弱”和“反差”正是在千萬申訴無門事件中脫穎而出獲得關(guān)注的關(guān)鍵。 在 14日曝光的與女主管的談判對話錄音，更是展示了一個邏輯縝密的智慧女性形象，而這種形象是廣大網(wǎng)民所追求或者希望擁有的，于是影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，支持者更多。 媒體——扳機(jī)效應(yīng) 自媒體由于眼球經(jīng)濟(jì)，敏銳地察覺到此次事件可以帶來的經(jīng)濟(jì)利益，紛紛開始報道，其中尤以梨視頻為代表。@梨視頻從4月11日開始跟進(jìn)報道該事件。@梨視頻報道的獨(dú)特性除常規(guī)事件報道外，在于通過律師解讀、聯(lián)系舊事件（一位18年維權(quán)的車主）、揭秘領(lǐng)導(dǎo)層等角度最大限度吸引網(wǎng)友，擴(kuò)大討論熱度。 同時主流媒體也紛紛跟進(jìn)，4月13日，新浪財經(jīng)和鳳凰網(wǎng)財經(jīng)分別推出題為“律師解讀西安奔馳車維權(quán)”和“奔馳女車主打臉4S店”的文章開始跟進(jìn)報道該事件。 主流媒體的參與引發(fā)扳機(jī)效應(yīng)：人民日報和紫光閣則在4月15日參與了報道，人日重點報道政府部門對此次事件的回應(yīng)，而紫光閣則報道了“與女高管的談判錄音”。15日當(dāng)天，央視新聞通過“央視點評”欄目，傳遞主流媒體人的態(tài)度，為維權(quán)女車主發(fā)聲。 主流媒體的發(fā)聲無疑是事件解決的一大推動力。主流媒體借助網(wǎng)絡(luò)，通過跟進(jìn)報道，堅持輿論引導(dǎo)的理性和建設(shè)性，把握輿論引導(dǎo)的時度效，同時傳播黨和國家對人民群眾的關(guān)懷，讓普通百姓在求助無門中看到了希望。 網(wǎng)民議程——決定性的力量！ 首先，在本次事件中，網(wǎng)民將“維權(quán)女車主”視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，引起網(wǎng)友關(guān)注。網(wǎng)友通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式兩級傳播或多級傳播將該視頻傳播到更大范圍，由于盧因的群體動力論，群體暗示和群體感染會使個人陷入非理性的集合行為中。網(wǎng)絡(luò)輿論呈一邊倒態(tài)勢。而諸如4s店員工等因為不愿意爭辯攻訐，便壓抑自己的聲音成為沉默螺旋中“沉默的一方”。 網(wǎng)民議程引發(fā)再一輪的媒介議程，最終政府設(shè)置了議程，作出回應(yīng)： 1、西安市監(jiān)局：對“利之星”立案調(diào)查，責(zé)成盡快退車退款。 2、陜西消協(xié)：消費(fèi)者不知情被收金融服務(wù)費(fèi)不合法。 3、陜西稅務(wù)：核實西安利之星是否存涉稅違法行為。 4、銀保監(jiān)會：對奔馳汽車金融展開調(diào)查。 從網(wǎng)絡(luò)視頻開始傳播到最終政府作出行動，在這期間，網(wǎng)民輿論功不可沒。 4月16日，奔馳女車主和西安利之星方面達(dá)成和解協(xié)議，女車主稱通過奔馳出示的材料確定車輛并非故障車。此舉一出，一片嘩然，新京報此報道下一網(wǎng)友熱評表示女車主不想讓事情鬧大的用心用意自己明白，但這個“漏油車非故障車”的說法是助紂為虐的卑鄙行為。以此熱評為代表的一派輿論從最先支持女車主維權(quán)，到現(xiàn)在開始聲討女車主，與同時所存在的另一派輿論“表示理解女車主做法”形成兩股對弈的螺旋，兩股螺旋相互抗?fàn)?/span>，其熱度和影響隨著此次事件的結(jié)束而逐漸冷下來。 車企 車企在網(wǎng)絡(luò)輿論中的尷尬境地生動詮釋了一句話：得道多助，失道寡助。 從一開始，車企就沒有想著好好解決問題，在奔馳女車主維權(quán)熱度擴(kuò)散到網(wǎng)上更大范圍時，車企也沒有意識到問題的嚴(yán)重性。在網(wǎng)絡(luò)輿論愈演愈烈，開始威脅到企業(yè)品牌信譽(yù)和更大利益時，出于安撫民眾的目的，在4月11日對外宣稱已在9日與事件主角協(xié)商取得和解。這種“兩頭騙”的失敗公關(guān)行為讓車企失去民眾信任，使得原本處于觀望態(tài)度的民眾也加入了攻擊車企的陣營。 之后一系列“作死”行為徹底讓網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒，在下文中，我們將詳細(xì)分析，車企是因為如何公關(guān)從而讓自己陷入更加的困境。 奔馳4s店：極其失敗的公關(guān)典型！ 此次事件中，4s店的結(jié)果是關(guān)門大吉，除了讓公眾感到“大快人心之外，也為我們”生動地示范了什么叫“錯誤的危機(jī)公關(guān)” 首先介紹一下危機(jī)公關(guān)五原則：承擔(dān)責(zé)任原則，真誠溝通原則，速度第一原則，系統(tǒng)運(yùn)行原則，權(quán)威證實原則。 現(xiàn)在我們來按照此次事件發(fā)生的時間順序一個一個捋一捋。 1、真誠溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦時，是公眾和媒體關(guān)注的焦點，其一舉一動都將受到質(zhì)疑。在這種情況下，企業(yè)千萬不要存有僥幸心理，試圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)主動與媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，把自己所做、所想真誠地告知公眾，消除他們的疑慮和不安。 4月11日，維權(quán)視頻獲9000多萬的點擊，輿論失控。此時4s店的管理層一邊跟廠家說已經(jīng)解決事情，一邊跟公眾說已經(jīng)在4月9號達(dá)成和解。女車主通過媒體發(fā)聲：根本沒有的事。4s店失去第一個公關(guān)的機(jī)會，失去輿論信任，招致更猛烈的嘲諷和攻擊。不過此次事件也暴露出這些店的膽子有多大，普通人維權(quán)有多難。事情已經(jīng)鬧大了，但對方卻依然沒有把你當(dāng)回事。 2、承擔(dān)責(zé)任原則：危機(jī)發(fā)生后，公眾往往會關(guān)心兩方面的問題：一個是利益問題，它是公眾關(guān)注的焦點。此時，無論誰對誰錯，企業(yè)都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任；另一個是感情問題，公眾很看重企業(yè)是否在意他們的感受。此時，企業(yè)應(yīng)站在受害者的立場上對他們表示同情和安慰，并通過新聞媒體向公眾致歉，以贏得他們的信任和理解。 4月13日，4s店女高管和維權(quán)車主的對話錄音曝光，在此段音頻中，女高管打著官腔，解釋著自己因為出國，所以姍姍來遲，“出于同情”地表示道歉和愿意退車賠償。在車主問：你敢保證整個事件過程中沒有欺騙顧客么？高管回答道：您覺得我有什么需要欺騙我們的上帝，消費(fèi)者呢？而這句反問再次激起女車主被相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)安撫下來的情緒。 在這節(jié)骨眼上，推諉責(zé)任，插科打諢，自顧自美麗。 3、速度第一原則：在危機(jī)出現(xiàn)的最初12~24小時內(nèi)，企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果斷行動，與媒體、公眾、政府有關(guān)部門等進(jìn)行溝通，以此迅速控制事態(tài)發(fā)展。 從4月9日視頻在網(wǎng)上傳播開始，到4月13日奔馳方面一直沒有發(fā)聲，該事件在女車主30歲生日當(dāng)天件進(jìn)一步發(fā)酵。直到4月14日，奔馳官方終于發(fā)了一個沒有蓋公章的聲明。且不說一個大公司發(fā)聲明沒有公章，就這份聲明的內(nèi)容，也是難以言說。就首段“無論怎樣，都深表歉意”來看，表達(dá)著一種“我雖然沒有做錯些什么，我不認(rèn)錯，但我認(rèn)這個栽了，無論如何我道歉。”（手動狗頭） 4、系統(tǒng)運(yùn)行原則：在進(jìn)行危機(jī)管理時必須進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼，要做到以冷對熱、統(tǒng)一觀點、專人負(fù)責(zé)、果斷決策、迅速實施、借助外力及循序漸進(jìn)標(biāo)本兼治等。 回顧整個維權(quán)事件，除了最后的協(xié)商和解，奔馳官方并沒有做出令人滿意的公關(guān)。這種系統(tǒng)混亂尤其表現(xiàn)在高管直面女車主對話時，打官腔，嘴硬強(qiáng)答，可以看出該公司沒有在事前進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，在解釋是反遭到女車主的質(zhì)疑：4月11號給我發(fā)郵件，下周奔馳給我回復(fù)，那時間上怎么就是4月9號我給你們和解了呢？請問這個和解是什么意思，您的時間是錯亂的！ 5、權(quán)威證實原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、相關(guān)專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自己去徒勞地解釋或自吹自擂。 車企一方在事件發(fā)生后并沒有積極主動尋找第三方權(quán)威部門證明清白，在與維權(quán)女車主的對話中，解釋自己因為歐洲出差等原因無法及時聯(lián)系到對方。這種無力的解釋遭到對方的反駁：售后也是你們的工作，即使出國也可以電話聯(lián)系到對方，啪啪打臉。 6、補(bǔ)充： 4月16日，女車主與奔馳官方達(dá)成和解，這也是本次維權(quán)事件中，車企所做的唯一一次還算成功的公關(guān)行動，以誠摯的態(tài)度道歉。但緊接著在4月19日，微博上突然爆出該維權(quán)女子身陷一筆數(shù)額巨大的債務(wù)糾紛案，部分網(wǎng)友對該女子的態(tài)度由支持轉(zhuǎn)為否定，認(rèn)為該女子品行不端，那么以此類推在此次維權(quán)事件中，也是該女子故意而為之。同時也有部分網(wǎng)友懷疑爆料女車主的幕后使者是車企，車企利用宣傳說服技巧，通過懷疑女車主的人品，洗牌作弊地指出她維權(quán)行為的不正確性。這兩種觀點又各自形成兩種相互對抗的螺旋，事件繼續(xù)發(fā)酵中。 還記得數(shù)日之前“視覺中國”事件么？壓死視覺中國的最后關(guān)鍵一步就是“政治正確”問題。因為視覺中國是加拿大和美國總裁的上市公司，所以這種公司肯定是會破壞中國的。 事件反思：哀民生之多艱 在“保姆縱火案”中，失去妻兒的林先生與綠城物業(yè)斗爭多年，我不知道支撐他努力下去的是什么？是對妻兒的懷念還是對仇人的恨意。他可以選擇復(fù)仇，用低劣的手段讓對方付出代價，但他選擇了用法律的途徑維護(hù)自己的權(quán)益，做一個講素質(zhì)的紳士。最終呢？與綠城和解。林先生面對只有和解這一條路可走的結(jié)果在微博中跟大家交代：我已經(jīng)盡力了。一個擁有自己的服裝公司的絕對的中產(chǎn)階級尚且如此，你說普通人維權(quán)有多難。 “奔馳女車主”在車上哭訴：你們打110還是工商局也好，我希望把我抓走，我希望這個事情被曝光，我打110人家不接，打工商局不接，我希望你們能給我一次機(jī)會，讓我被抓走。 把講道理的斯文人逼到撒潑，是這個社會的悲哀。究其根源，是我國法律體系不健全，對普通人的保障缺失。同時執(zhí)法監(jiān)管又不到位，在女車主與高管的對話中，高管直接說你可以打12315。細(xì)思極恐，原來12315對這些大公司來說形同虛設(shè)。這些百姓可以依靠的維權(quán)機(jī)構(gòu)都是如此，那何談“法制社會”，是“法制百姓”了吧。 奔馳車這種事，如果發(fā)生在歐洲或者美國，他們敢這么對待消費(fèi)者么？顯然是不敢啊！說到底，還是我們的法律對消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)不夠。商家不會天然道德或者不道德，他們會選擇法律規(guī)定的范圍內(nèi)利益最大化的做法。在我們這兒，他這么對待消費(fèi)者是最有利的，但如果在歐洲和美國，他這么做，會被罰死。如果那位女孩子當(dāng)時打電話投訴，市場管理者就會出現(xiàn)，何至于把她逼到坐在引擎蓋上放聲大哭？微博形成輿論了，監(jiān)管部門連夜加班責(zé)成處理，可沒有輿論之前，消費(fèi)者坐在引擎蓋上痛哭時，你們又在哪里？ ——王志安的新浪微博
