作為社情民意的集中反映,網絡輿論在下情上傳、渲泄社會壓力以及推動社會公平正義等方面發揮著積極作用.然而,網絡輿論是一把雙刃劍,理性和非理性的聲音不同程度地摻雜其中,往往形成網絡謠言、網絡暴力和媒體審判等嚴重問題,因而網絡輿論引導的重要程度愈發凸顯.2007年,新聞網站基本完成了論文范文、省、市論文范文布局,地方新聞網站作為網絡新聞事業論文范文布局中的重要一環,理應發揮反映和引導輿論的作用,肩負起保障公民權益、化解社會矛盾、促進論文范文決策和維護社會穩定的重任. 目前,地方新聞網站主要通過發布新聞、評論,制作專題,創辦品牌專欄和輿情頻道等方式來吸引、影響和引導受眾.2001年成立的論文范文是湖南省委、省政府重點新聞網站,經過多年的建設已經成為以湖南新聞門戶網為旗幟的綜合網絡服務平臺,曾多次榮獲“中國新聞獎一等獎”、“中國最具影響力新聞網站”、“中國地方新聞網站十大品牌”等殊榮.作為湖南省黨網,論文范文一貫注重輿論引導工作,曾成功創建了“紅辣椒評論”、“百姓呼聲”等專欄,策劃過“湖南人的血性”、“抵制論文范文”、“感動中國小人物評選”等優秀專題,其權威性和影響力在湖南甚至全國處于領先地位.但面對錯綜復雜的網絡環境,以論文范文為代表的地方網站在輿論引導上仍然面臨著嚴峻的考驗. 一、地方新聞網站輿論引導的困境 近年來,地方新聞網站面對著論文范文級新聞網站、商業門戶網站和社交媒體的圍追堵截,在激烈的競爭中地方網站的影響力進一步削弱.同時,地方政府支持這一政治特點對地方新聞網站來說并非全然是優勢,在開放、平等、交互的網絡環境中,依托政府背景搭建的區域性網站極大地受到來自行政體制和行政命令的制約,嚴重限制了網站的自主性和敏捷性.可以說,當下地方新聞網站的輿論引導工作面臨著重重困難和挑戰. 1.．輿情監測水準滯后. 自2008年人民網輿情監測室組建以來,大江網、中國江蘇網、浙江在線、論文范文等諸多地方網站為提高輿情管理和輿論引導的水平,設立了輿情頻道,以搜集、整理、分析、研究網絡輿情,為黨政機關、事業單位和大型企業提供輿情產品服務.目前,地方新聞網站的輿情頻道建設尚處于初級階段,輿情監測效果參差不齊.從技術層面來說,盡管各個網站一貫以“專業”、“先進”的名號自居,但由于地方輿情監測起步較晚、監測系統更新快、資金和人才的匱乏等原因,網站根本無力及時更新監測設備和技術.即使部分網站配置了先進的技術與人才,但由于網絡輿論繁雜、隱蔽、零散的特性使監測者很難預見哪些因素是形成沖突的“最后一根稻草”.此外,地方網站向政府機關、事業單位和大型企業提供輿情服務,但相關單位將如何解決問題并不受網站控制.如果相關單位設法躲避、推脫,那么輿情服務可以說是對輿論文范文件當事人的變相保護,這不僅違背了地方網站開設輿情服務的初衷,對網絡輿論引導的負面影響遠遠大于正面效果. 2.．宣傳灌輸式傳播理念. 與其他網絡傳播者相比,地方新聞網站在傳播理念、傳播方式以及運營方法等方面無法如商業門戶-網站般靈活多變,傳播效果不盡如人意,縱覽論文范文2014年“湖南專題”、“政務專題”和“時事專題”這三檔最具影響力的專欄目錄,其中絕大部分專題是以政府當前工作或商業團體活動為主題,湖南發生一些重大突發事件或重大輿論文范文件難覓蹤影.而人民網、鳳凰網、新浪等媒體則從不同角度關注了全國范圍的輿論文范文件,以專題的形式將事件發展最新狀況、現場視音頻、專家解讀等內容在第一時間進行策劃整合傳播.如2014年發生在湖南本土的重大突發事件——“3·14長沙街頭砍人事件”,在論文范文檢索到的報道僅僅是一條從新華網轉載的不足百字的消息,這種“地方保護主義”心理驅使網站一味主觀地“設置議程”,根本無法把握受眾心理,無法把握輿論的著力點,極大地削弱了新聞網站的影響力和傳播效果、導致地方新聞網站的輿論引導僅僅停留在“宣傳”、“號召”的層面. 3.．網絡民意處置滯后. “知屋漏者于宇下,知政失者于朝野”,民生類專欄匯聚著民情、民意,是黨和政府了解民意、體察民情、疏導民意的重要平臺.但是,諸多地方新聞網站中的特色民生類專欄普遍回帖率低,社情民意得不到相關部門的回應,問題得不到解決.論文范文主打的民生專欄“百姓呼聲”在國內地方新聞網站中無論操作模式還是影響力均處于領先地位,但其網帖回應率也極低.根據對“百姓呼聲”一個月的數據統計（2015年3月1日至2015年4月1日）,結果顯示：網帖總計4059篇,其中“投訴論文范文”1031篇,“咨詢求助”2475篇,“建言獻策”130篇,“酸甜苦辣”423篇.但根據這期間的“呼聲簡報”和“呼聲回應”顯示,經過相關部門調查處理的網帖僅1244篇.網民的發帖量與政府的回帖量相差甚遠,網民的諸多問題得不到有效解決. 4.．移動客戶端市場占有率低. 在尚未擺脫宣傳灌輸式傳播理念,掌握互聯網傳播規律之時,來勢洶洶移動端更使地方網站顯得措手不及.截至2014年12月．我國手機網民規模達5.57億,網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,其中通過手機獲取網絡新聞的用戶達到約4.15億,占網民使用率的74.6%．這一系列的數據說明智能手機已逐漸成為人們獲取資訊的主流渠道,但網媒的“宣傳思維“、“PC思維”仍未意識到移動端的重要性.而且,在手機軟件應用市場,新聞類APP應有盡有,各大商業門戶網站和論文范文級新聞網站的APP幾乎已經瓜分了整個市場,地方網站的移動端根本無法發揮其信息傳播和輿論引導的作用. 二、地方新聞網站輿論引導的創新策略 經過十多年的發展,地方新聞網站具有了一定的權威性和影響力,但受到諸多因素影響,地方網站與論文范文級網站和商業門戶網站的差距日益增大.如何擴大影響力,關鍵要擅于揚長避短、趨利避害,具體說來地方網站需要提高新聞質量,增強本地新聞評論,重視信息整合重組,加快網絡媒體轉型,進一步完善輿情管控機制. 1.．提高信息質量,為有效引導輿論奠定基礎. 新聞是地方新聞網站的立網之本,其質量直接關系到網站在網民中的權威性、指導性和影響力,關系到網站能否客觀地反映社會現實,能否影響網民的思想和行動.地方網站應充分發揮“地方優勢”,以深度和創新作為核心競爭力,注重提升其原創新聞的貼近性和趣味性.同時,地方網站應對重大突發事件及時作出反應,提高新聞的原創性、時效性和專業性,以把握輿論引導的主動權. 評論是地方網站引導輿論的重要手段之一,特別是具有地方特色的評論,可以極大的吸引本地受眾的眼球.增強評論的針對性與可讀性,可以從本地新聞切入,以本地作者、特別是意見領袖來評說本地時事,還可以將外地新聞事件本地化,切實聯系新聞事件和本地實際展開評論.同時,評論欄目特別要注重“意見領袖”的培養,網站應主動識別、聯絡和培養意見領袖,注重因勢利導,在輿論發展的不同階段發出相應的聲音,有針對性地引導輿論. 2.．重視網內外資源整合重組．優化輿論引導效果. 資源整合重組一方面是指對地方網站原有新聞或評論的整合,另一方面是指不同媒介間的資源合作共享.就前者而言,對重大政治事件和突發事件的報道或評論進行深度加工,可以幫助受眾及時從海量信息中了解事件的前因后果,追蹤事件的最新進展,同時還有利于網站把握輿淪焦點.尤其是針對某一熱點話題形成的評論專題,多種聲音、觀點的碰撞可以使受眾看待問題更加冷靜和客觀.2008年元月,湖南遭受罕見的冰雪災害,論文范文及時推出了“全民破冰”、“抗冰十問”、“今年過年不回家”、“災后重建”等8個專題,及時全面地反映救災情況和氣象信息,這對于化解群眾疑惑、穩定民心、傳遞政府聲音,引導民眾冷靜、理解和寬容地對待這場自然災害起到了積極的引導作用. 而媒介間的信息資源合作或共享,突出的表現形式是報網互動或網臺互動,這種立體化傳播形式可以形成強大的聲勢,極大地提高傳播效果.此外,地方網站與商業門戶網站地方頻道的深度合作是值得深入探索和發展.這種聯合既可以節約網站運營成本,又可以在短期內迅速擴大新聞傳播的覆蓋面,而且從長遠來看,還有利于地方新聞網站吸收借鑒商業媒體的運營方式、傳播理念和傳播手段. 3.．轉變傳統傳播理念,加快網絡媒體轉型. 互聯網時代,輿論引導已不再如傳統媒體時代那么簡單,單一的“議程設置”遠遠不能滿足網民對熱點新聞信息的追求.這就要求地方新聞網站重視網絡傳播規律,摒棄宣傳灌輸式的傳播理念,加強與受眾互動,豐富輿論引導方式,以滿足受眾需求.輿論的形成往往要經過事件緣起——意見形成——意見升級——意見擴散——形成主流民意等環節,地方新聞網站需要積極參與到輿論形成的各個環節中去,以有力的論點、論據引導主流輿論,完成從“傳播者”到“參與者”的角色轉變. 論文范文背景是地方網站在激烈的媒體競爭中得以立足的重要依據,加快網站的轉型仍必須依靠地方政府.有效處理網絡民意,建立處理網民留言的長效機制是地方網站轉型首要解決的問題.論文范文的“百姓呼聲”欄目自2001年創辦以來始終關心民生疾苦、反映群眾呼聲、為群眾排憂解難,贏得了廣大群眾和各級政府的信任和支持,真正成為湖南省各級黨政領導與公眾溝通交流的新渠道、新陣地.顯然,及時地處理民意有利于黨委政府匯集民智、排除民憂,同時這也將有助于政府實現科學、論文范文決策.其次,地方網站還必須確立移動優先、多載體并存發展的傳播體系.移動端和PC端已經構成了多載體并存的新型傳播格局,地方新聞網站應加強各類信息資源的整合力度,積極與行政、教育、醫療、交通等公共服務部門深度合作,及時為公眾提供可靠信息,合力打造地方受眾第一時間獲取本地資訊和生活服務的第一平臺,以增強網站本土受眾黏性,從而成功實現媒體轉型以及利益最大化. 4.．完善輿情監測體系,提升輿論引導針對性. 輿情監測體系的完善首先必須引進先進的技術和設備,正確認識和利用網絡輿情的發展規律,建立有效的輿情預警機制.其次,地方新聞網站必須培養一批專業人才,用主流、權威的聲音來影響輿論,同時要注重與高校、科研機構、政府部門合作,在實踐與理論、技術與實力方面形成互補．提升輿情研判產品的質量與水平.最后,在輿情服務方面,地方網站必須擺正自身位置,利用公開透明的操作手法,同時扮演好“媒體”和“商人”兩種角色,為政府、企業等客戶提供收集輿情信息、應對突發事件、舒緩輿論危機、維護商業品牌、提供咨詢培訓等服務,幫助相關部門有效實現良性的輿論引導.
